La era actual, ha generado un entorno complejo que viene afectando todos los ámbitos de la vida humana y viene ejerciendo presión en gobiernos y en las organizaciones; que rebasan el ámbito económico y se concentran en aspectos claves como su solvencia ética, transparencia y responsabilidad social, lo que ha llevado a estudiar desde diversos enfoques y con mayor profundidad, la percepción de estos factores que no pueden ser ignorados y que obligaría a las empresas a gestionar su reputación con el fin de fortalecer, recuperar o construir la credibilidad de sus diversos stakeholders (grupos de interés).
Antecedentes
A nivel mundial la Organización de Naciones Unidas (2014), lanzó la Encuesta Global “Para un Mundo Mejor”, cuya iniciativa invitaba a todas las personas a elegir seis ámbitos de actuación -de un total de 16- que, en su opinión-, supondrían una mayor mejora en sus vidas y para sus familias, respondiendo a esa fecha, más de un millón y medio de personas en 194 países -a través de la web, de encuestas a pie de calle o de teléfono móvil- que las tres máximas prioridades eran «una buena educación», una «mejor atención médica» “y «un gobierno honesto y receptivo», lo que contribuyó a reforzar la vigencia de los Objetivos de Desarrollo del Milenio y agregar nuevas cuestiones en la agenda global que requieren tomar acción.
Y es que actualmente la nueva Sociedad de la Información, caracterizada no sólo por la cantidad de información sino por la velocidad de la misma, dentro de un entorno virtual, ha configurado un ciudadano más informado, más educado, más exigente, más conectado y más participativo respecto a factores del entorno que le afectan.
Una de las herramientas tecnológicas que ha posibilitado esta nueva apertura, ha sido el uso de las redes sociales que han cambiado las relaciones entre las entidades y sus públicos. Hoy son sus públicos y la comunidad las que se expresan y validan el comportamiento de una entidad y, por lo tanto, garantizan su continuidad en el tiempo; una percepción permanente puede incluso desplazarla del mercado donde operan.
De los diversos hallazgos que se vienen realizando a nivel internacional se puede apreciar que existe una pérdida generalizada de confianza en las organizaciones, como lo demuestra el estudio del European Communication Monitor (2011), la mayor encuesta a profesionales de la comunicación estratégica en la que colaboraron once universidades europeas, la European Association of Communication Directors EACD y la revista Communication Director, entre otras.
El estudio destaca el grado de preocupación de los profesionales de la comunicación ante la pérdida de credibilidad de las empresas, recomendando recuperar su reputación ante los grupos de interés de forma más efectiva, “aumentando la confianza en la organización y/o la marca corporativa” (93,2% de los encuestados); “en los líderes de la organización” (87,5%) y “en los mercados y los negocios en general” (77,5%). (Costa, 2013).
En este sentido, de nada vale que las instituciones puedan tener políticas o directivas claras, productos o servicios excepcionales e incluso contar con personal con mayor talento, entre otros aspectos, si no son capaces de gestionar su reputación, por lo que, hoy este constructo se ha convertido en un valor importante para cualquier organización.
El valor de la Reputación Corporativa
La Reputación Corporativa es hoy un activo estratégico de primera importancia tanto para instituciones públicas y privadas. Como todos los activos intangibles, es tributaria de la Identidad, la Cultura organizacional y de su Imagen Pública.
Existen diversos enfoques de conceptualizar la Reputación Corporativa. Así tenemos a García de León (2009) que la define, como el conjunto de percepciones que tienen los stakeholders (accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, etc.) sobre el grado de cumplimiento de los compromisos que la empresa ha asumido con ellos; es decir valoraciones, que son resultantes de su comportamiento a lo largo del tiempo y de la armonía lograda entre la identidad e imagen corporativa.
Por su parte Weiss y otros (1999) la entienden como “una percepción global de alcance, por la cual una organización es ayudada a conseguir mayores estimaciones o respeto”; mientras que Rodríguez (2004) define la Reputación Corporativa como “una percepción que se tiene desde el exterior de la empresa sobre una o varias cualidades de ésta”.
Según Fombrum (1996), fundador del Reputation Institute, la reputación corporativa siempre está asociada a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional entre la compañía y sus stakeholders. Mientras que para López (1999), funcionario del BBVA, una de las primeras corporaciones españolas en gestionar su reputación, la reputación corporativa, es el resultado de la relación armónica entre la identidad y la imagen corporativa, que trae como consecuencia la consolidación en el tiempo de los factores que han hecho posible la proyección social de la identidad a través de la imagen corporativa.
De todo ello, se puede concluir que la Reputación Corporativa, tiene dos dimensiones: como conducta (interna) y como percepción de cliente o ciudadano (externa), lo que implica desde la gestión de la reputación, diseñar y tramitar “la realidad” de la organización y asegurar sea percibida en forma eficiente por los grupos de interés. Y de otro lado, como resultado de un conjunto de valoraciones de los públicos sobre la conducta de la empresa en el mercado.
Gestión competitiva
Encuestas recientes confirman que sólo unas pocas empresas se sienten preparadas para hacer frente al riesgo de su reputación. Los clientes críticos que opinan en la red, el escrutinio creciente de los medios de comunicación, los trabajadores insatisfechos o no identificados con la compañía, los proveedores que no cobran según lo que la empresa se ha comprometido, o los talentos desaprovechados, entre otros aspectos, pueden tener un impacto relevante sobre el día a día de las organizaciones (Carrio, 2013).
Y es que la reputación corporativa, se forma en los públicos internos y externos; se registra en su mente, les afecta y su valoración es fruto de la forma de percibir la conducta organizacional como un todo; por lo tanto, resulta vital concebir, gestionar e integrar las acciones, desde las expectativas de sus grupos de interés, más que desde su propio interés, siendo coherentes con lo que se piensa, se expresa y cómo se actúa; ya que lo contrario no sumaria valor a este importante activo en la sociedad.
Salas (2011) en su estudio sobre “La reputación corporativa como instrumento de articulación en la gestión de organizaciones españolas”, concluye que este constructo es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de una organización, por lo que todas las funciones críticas y actividades de la misma deben de asumir dicha responsabilidad en el día a día de su gestión de manera transversal, constituyendo la comunicación la herramienta indispensable para hacer llegar la visión, misión y valores fijados en su estrategia general a todos los grupos de interés.
Por su parte, Martínez (2014) en su investigación “Consecuencias de las prácticas de sostenibilidad en el costo de capital y en la reputación corporativa”, concluye que aquellas empresas que promueven este tipo de acciones, disfrutan de una menor tasa de rentabilidad exigida por sus inversionistas, obteniendo atractivos beneficios financieros, un menor costo de capital; y en cuanto a su reputación empresarial, los resultados evidencian, un efecto positivo en la reputación corporativa en su aspecto económico, social y medioambiental.
García de León (2010) en su trabajo sobre “Reputación corporativa y creación de valor, desde la teoría de los recursos y capacidades”, concluye que este constructo, forma parte de los nuevos modelos empresariales en los cuales los distintos grupos de interés (stakeholders), se convierten en el centro de atención de la gestión organizacional y fuente de demanda del cumplimiento de los compromisos económicos, sociales, legales, éticos, de información y transparencia, de protección del medio ambiente, o sea, ya no sólo de las obligaciones con los accionistas.
Por lo tanto, hoy la Reputación Corporativa, representa una nueva concepción; más amplia e integradora, que permite crear indirectamente valor para la compañía en el largo plazo en ámbitos como el bursátil, fondo de comercio, asociación y cooperación inter empresarial, en las decisiones de compra y como aprovechamiento del talento profesional.
Beneficios
Gestionar la Reputación Corporativa, implica un cambio de paradigma en la conducta de directivos y colaboradores de cumplir su misión institucional, implica un compromiso de mostrar acciones tangibles de solidez, calidad, innovación, competitividad, ética y responsabilidad social en sus públicos, que son su razón de ser.
Entre los beneficios que puede gozar una empresa de administrar su Reputación Corporativa, se encuentra el incremento de un mayor nivel de excelencia, tanto en su actividad interna como externa, optimizando su funcionamiento y, en consecuencia, sus resultados financieros.
También, generar una mayor lealtad por parte de sus clientes y la posibilidad de llegar a nuevos clientes o usuarios e influir en ellos, pues la reputación es una garantía para el cliente cuando éste está poco implicado en la compra.
La creación de barreras de entrada a la competencia, gracias a que se convierte en una estrategia diferenciadora que limitaría a organizaciones rivales en su intento de entrar en el sector, como si ya están dentro del mismo.
Contratar a empleados mejor preparados y en mejores términos de costo que prefieren trabajar para este tipo de empresas, estando dispuestos a trabajar más duro, siendo más productivos y leales, o por una menor remuneración.
Y por último, el aumento de la riqueza generada se distribuiría y repercutiría en el aumento de la satisfacción de este segmento y en la supervivencia de la empresa en el tiempo.
En los momentos actuales, gestionar y cuidar la reputación corporativa es una necesidad y exigencia, porque no sólo es la expresión de la identidad de la organización, sino también el reconocimiento de su comportamiento corporativo en el mercado y en última instancia, el juicio de valor con que los grupos de interés juzgarán a la empresa por sus acciones, lo que determinará su existencia.
PIE DE FOTOS
El 87% de ejecutivos califica el riesgo de reputación, como el más importante o mucho más importante frente a otros riesgos estratégicos.
Encuestas recientes confirman que sólo unas pocas empresas se sienten preparadas para hacer frente al riesgo de su reputación.
La corrupción es una amenaza que campea y mina la conducta de gobiernos, organizaciones y personas; el valor más preciado de la existencia humana.
Gestionar la Reputación Corporativa, implica un cambio de paradigma en la conducta de directivos y su colaboradores y un compromiso de calidad, innovación, competitividad, ética y responsabilidad social con sus grupos de interés y la sociedad.
